Загнанные обстоятельствами

В последний год системы платежей в Интернете начали наконец выбираться из стадии эксперимента. Во-первых, потому, что только сейчас серьезный рывок совершил рынок интернет-коммерции, а до этого сколько-нибудь значимых оборотов платежные системы развить просто не могли. Во-вторых, начало меняться отношение населения к банкам. Растет число вкладов и остатки на счетах. Это важно, потому что большинство платежных систем требует наличия у потенциального клиента банковского счета.

"Рынок электронной коммерции растет, и он заинтересован в развитии платежных систем как инфраструктурного элемента", - выразил общее мнение Вадим Белопольский.

Однако поле для возможного применения платежных систем пока еще остается довольно узким. Информационная насыщенность Сети велика, но структурированной и, что, возможно, важнее, эксклюзивной информации, которая действительно стоила бы денег, крайне мало. Если же говорить о товарах, то российские виртуальные магазины в отличие, скажем, от большинства своих американских собратьев пока еще нередко торгуют по ценам, превышающим офлайновые. (Кстати, такая же ситуация наблюдалась и в США, и в Европе года два-три назад. Исследования, выявившие этот факт, например в США и в Германии, имели большой резонанс, поскольку объективные данные противоречили заявлениям онлайновых торговцев. Однако с развитием электронной коммерции обороты интернет-магазинов выросли, что и позволило их владельцам получать значительные скидки на массовый товар и держать по некоторым позициям более низкие цены.) Вот и получается, что экономического смысла открывать банковский счет ради того, чтобы получить постоянный доступ к благам виртуального мира, у пользователей нет. Для оплаты же эпизодических покупок вполне подходит способ "курьеру наличными".

Системы цифровых денег в России также развиты слабо. Членство в активно работающей на российском рынке системе цифровых денег WebMoney Transfer нравится не всем, поскольку в ней участвуют офшорные банки. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что Центральный банк России до сих пор не признал легитимность цифровых денег (необходимо согласование по целому ряду параметров - от обеспечения безопасности до определения юридического статуса обращающихся инструментов). Виктор Достов из PayCash сейчас как раз работает над получением правового обеспечения для своей системы и говорит, что ЦБР на удивление благожелателен и идет навстречу разработчикам системы. Однако, добавим, движение "навстречу" идет уже около года.

В результате платежные системы занимают очень скромную долю рынка российской интернет-коммерции. По оценкам Андрея Табуринского, директора по электронной коммерции компании Port.ru, 70-80% рынка приходится на наличные расчеты и переводы по почте и через Сбербанк.

Единственная, зато весьма значительная ниша, где платежные системы оказались по-настоящему востребованы уже сейчас, - прием российскими магазинами небольших платежей от зарубежных покупателей. Ведь в случае, если книга или компакт-диск покупаются из-за границы, другого способа оплатить их так, чтобы затраты на перевод денег не превысили во много раз стоимость покупки, просто нет. К тому же именно иностранцы и составляют значительную долю покупателей российских интернет-магазинов. Так что львиная доля оборота наиболее крупных российских платежных систем обеспечивается из-за рубежа. В CyberPlat, например, она достигает 65% общей суммы платежей. По данным компании "Рексофт", в магазине "Озон" на Россию приходится лишь 12% платежей, остальные - на зарубежье, преимущественно дальнее. В целом же 90% транзакций, проводимых через сервер Assist, поступают от зарубежной клиентуры.

Экспорториентированных магазинов в российской интернет-коммерции немало, соответственно и клиентов у основных систем тоже хватает. Довольны, впрочем, не все.

Содержание

Странные танцы

Нельзя сказать, чтобы магазинам нравились условия, предлагаемые системами. "Меня не удовлетворяют длинные, как моя жизнь, сроки авторизации и чрезмерные комиссионные", - жалуется Михаил Поваляев, генеральный директор магазина "Библион", почти треть платежей которого обслуживает система CyberPlat.

"Они хотят на транзакциях зарабатывать больше, чем мы на торговле", - недоумевает Рустем Ахияров, президент холдинга eHouse. Холдинг объединяет сейчас шесть интернет-магазинов, три из них торгуют компьютерами и оргтехникой и получают оплату за проданный товар через курьера.

Комиссия порядка 5%, взимаемая российскими платежными системами, и вправду представляется высокой, особенно для рынков с маленькой маржей, например компьютерного. Недовольные владельцы многих магазинов остаются патриотами, не переходя к западным системам лишь потому, что боятся осложнений с законом.

Сами представители платежных систем объясняют высокие ставки узостью рынка, большими рисками и высокой стоимостью обработки карточных транзакций. Насчет же компьютерного рынка они дополнительно замечают, что среди покупателей компьютеров мало держателей карт, поэтому на них просто пока не рассчитывают.

Однако, как считают некоторые авторитетные специалисты, все дело в том, что магазины и платежные системы, на первый взгляд необходимые друг другу, на самом деле просто не имеют мотивов к тому, чтобы искать взаимоприемлемое решение. "Если на Западе вопрос о платежной системе для магазина - первейший, то у нас - третьестепенный. Игнорируют проблему обе стороны: магазинам надо продаться, и они больше обращают внимание на посещаемость и дизайн, чем на функциональность. То же и с системами. Им необходимо соблюсти приличие перед международными платежными системами, а на реальный оборот они вообще не смотрят", - считает Леонид Новомлинский из eTops Consulting.

Такая точка зрения может показаться слишком радикальной, но не признавать, что у владельцев различных интернет-бизнесов есть особые планы на этот счет, тоже было бы глупо. (см. "Отделяй и властвуй").

Содержание

Плюсы слабой конкуренции

Наконец, еще одна причина не слишком выгодных для магазинов условий, предлагаемых платежными системами, - слабая конкуренция, как внутри секторов рынка, так и между ними. Потенциальные соперники, похоже, заняты пока не столько разделом рынка, сколько его и своим развитием. Они даже радуются успехам друг друга: "Конкуренция сейчас идет со знаком 'плюс'. Если у человека на компьютере стоит 'кошелек' WebMoney Transfer, это значит, что его легче будет привлечь и к нам в систему", - говорит Виктор Достов, чья система PayCash прямо конкурирует с WebMoney.

В пользу утверждения, что рынок достаточно свободен, говорит и тот факт, что на нем появляются все новые инструменты для оплаты покупок в Интернете, в том числе те, которые не требуют от пользователя склонности к повышенному риску или стремления преодолевать сложности хотя бы открывая счет. Так, компания "Автокард" недавно объявила о начале выпуска предоплаченных карт e-port, с помощью которых можно будет оплачивать покупки в российских магазинах. Привычка к такому инструменту платежа воспитана у населения операторами сотовой связи и интернет-операторами. А номинал карты невелик, что во многом решает проблему доверия к ней. То, что к проекту подключилась компания CyberPlat.com, также позволяет положительно оценивать рыночные перспективы новой карточки.

Еще один фактор слабой до сих пор конкуренции - фактическая интегрированность двух его крупнейших игроков, Assist и CyberPlat, занимавших вместе до 90% рынка. CyberPlat до недавнего времени был к тому же практически монополистом на рынке карточных платежей. Сейчас компании разводятся. Клиент-банковская часть платежной системы CyberPlat, которую банк "Платина" выделил в самостоятельную компанию CyberPlat.com, создает собственный авторизационный центр и, продолжая работать с "Платиной", подключается к процессинговому центру "Юнион-кард" и UCS. Изначально независимый от какого-либо банка авторизационный центр Assist переходит на процессинг в STB, но, по заявлениям его руководителей, будет продолжать сотрудничать с "Платиной". Обе компании, достроив необходимые звенья цепочки платежей, превращаются в крупные платежные системы, которые будут в состоянии работать с любыми банками. Так что, по крайней мере теоретически, вместо одного монополиста на рынке появятся сразу два мощных конкурента.

На деле, впрочем, не исключено, что работать они будут все же в разных нишах. "До последнего времени в Assist, как и в большинстве российских систем, принимались только международные карточки. Сейчас мы с STB запускаем проект по приему SТB Cirrus/Maestro. Этих карточек было выдано много, например только в Москве тридцать вузов использовали их для начисления стипендий студентам. Такой ход позволит нам привлечь российские интернет-магазины, которые теперь могут предоставить свои услуги новой целевой аудитории, провайдерам, развлекательным сайтам. К тому же, используя российские карточки, мы не будем платить значительные суммы международным платежным системам, комиссия будет значительно ниже. А это значит, что с нами интересно будет работать магазинам, торгующим товарами с низкой маржей, например компьютерами", - делится планами своей компании Андрей Мамыкин, директор Assist.

Тем не менее даже слабый намек на конкуренцию может подвигнуть обе компании к тому, чтобы предоставить участникам рынка более выгодные условия. Представители CyberPlat.com признают: "Безусловно, с увеличением рынка, ростом конкуренции, введением новых сервисов проценты за обслуживание будут снижаться. Мы уже снижаем их".

Содержание

Отделяй и властвуй

Один из экспертов, рассуждая о CyberPlat.com, утверждал, что расходы этой компании на привлечение одного клиента составляют в среднем 400 долларов. Не беремся оспаривать или подтверждать эту цифру, хотя, впрочем, следует признать, что столь высокие расходы характерны для быстро развивающихся интернет-бизнесов не только у нас, но и на Западе. Известны аналогичные данные по Amazon.com - 900 долларов. Основные направления трат, как правило, представляют собой инвестиции в развитие системы и в маркетинг. Кстати, в конкурирующем с CyberPlat.com "Рексофте" затраты на эти направления достигают 80% общих расходов, признает Андрей Мамыкин.

"У нас бурно растущая start-up интернет-компания, проектов возникает очень много включая Интернет, мобильную коммерцию, TV, Palm-коммерцию. Их больше, чем мы можем позволить себе на сиюминутной прибыли. Отдельные проекты, конечно, должны окупаться, но каждый новый проект требует все новых затрат и новых инвестиций", - говорит Владимир Руденко, директор по маркетингу компании CyberPlat.com.

Очевидно, что компания может себе позволить строить бизнес таким образом лишь тогда, когда стратегический инвестор стоит у нее "на пороге". Потому что "об операционной окупаемости любой платежной системы можно будет говорить, когда рынок электронной коммерции в России достигнет пятидесяти миллионов долларов", - говорит Виктор Достов. Сейчас до этих цифр еще далеко. Тем не менее в том, что лидер рынка CyberPlat.com инвестиции получит, сомневаться не приходится. Сейчас, по признанию большинства экспертов, настоящая карточная система на интернет-рынке всего одна, лишь недавно подключившийся к процессингу STB Assist создает для CyberPlat.com конкуренцию. И главным здесь является не то, что обе они будут обслуживать карточки, а то, что обе, по крайней мере формально, не зависимы ни от одного из банков.

"Когда интернет-коммерция начала активно развиваться, стало понятно, что система, в которой есть только один расчетный банк, ущербна. Хотя бы потому, что появилось довольно много клиентов из других городов, и для того, чтобы принимать платежи через Аssist, интернет-магазину необходимо было заключать договор с банком 'Платина'. К тому же, пользуясь монопольным положением, он начал диктовать тарифную политику. И мы стали искать другого партнера", - делится опытом директор Assist Андрей Мамыкин.

А вскоре банк "Платина" вывел из своей структуры и CyberPlat, открыв новой компании CyberPlat.com возможность работать с другими банками и их клиентами.

Консультант The Boston Consulting Group Алексей Савченко считает такую стратегию очень разумной: "Такой механизм действует во всем мире, если ты хочешь привлекать в проект другие компании, выдели его в отдельную бизнес-единицу. Логично создать формально независимую систему, где все держится на паритете и на том, что все всего не видят. Очевидно, такая практика имеет наибольшие перспективы, поскольку не противоречит ни интересам создателей, ни широкому кругу потенциальных участников".

"Реальным потребностям пользователей могут отвечать платежные системы, не привязанные непосредственно к банкам, а использующие их как партнеров (так, например, работает VISA)", - отмечает Андрей Табуринский.

В случае с CyberPlat.com "Платина" создает независимую компанию с тем, чтобы объединить другие банки, и эта стратегия направлена в первую очередь на расширение охвата рынка: "На рынке сейчас нет явного лидера, поэтому платежной системе надо стремиться подключить к себе как можно больше банков", - советует Алексей Савченко.

Очевидно, той же дорогой рано или поздно пойдут и другие банки. В большинстве случаев в России "платежные системы создавались вокруг процессинговых центров банков, к которым достраивались интернет-шлюзы (Internet Payment Gateway, IPG), а потом все это уже оформлялось как платежная система с соответствующими технологиями, описывалась процедура взаимодействия", - объясняет Вадим Белопольский из CyberPlat.com.

Эксперты ожидают, что к концу этого года российские банки создадут в общей сложности шесть или семь IPG, которые и будут соперничать за привлечение под свое крыло нескольких сотен более или менее крепких "середняков". Скорее всего, в ближайшее время рынок кристаллизуется: "В течение полугода-года останется по одной, максимум по две компании на каждый вид платежа, а дальше выживут одна-две платежные системы", - считает Андрей Табуринский.

Содержание